《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》
作者：(美) 威廉·庞德斯通著 闾佳译
馆藏索书号：F714.1/1054.A
简介 |
为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？
在本书中，畅销书作家威廉•庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。
可以说，价格是最为普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。
原创书评 |
无价
邹粮平 东凌经济管理学院
发现《无价》这本书，是从老罗（罗永浩）的演讲视频中听来的。他说：“《无价》是这样的一本书：如果可能的话，你会希望你是全世界唯一一个读到它的人；如果不能的话，你会希望全世界都读过它。”当时一听，评价还挺高的嘛，就来了兴趣，借来拜读。虽说美式思维的写法令我挺不适应的，但是这本书内容确实很丰富，深入地揭秘了商品定价背后的“伎俩”。书中各种经济学的价格实验，一步一步地让人明白定价背后可供操作的顾客心理。读完这本书，我将对价格变得清醒。
人天生便对绝对价值迟钝，对差异或对比敏感。人并不知道这件商品的绝对价值，而是需要通过从商品本身、周围环境获取“线索”，如成分、材质、功能、评价、相似商品价格、之前的经验等，再在内心“构建”价格，最后感觉还合适就购买。可以说，你的估价是基于主观感觉的。不妨好好想想：一瓶洗发露值多少钱？20？30？这个20、30或是你心里的那个价格又是从哪来的？《无价》这本书在开篇就结合著名的经济学价格实验，讨论、研究、说明了这个结论，这也是商家能玩转价格游戏的前提之一。我们常感慨：没有对比就没有伤害。奈何人天生就对对比、差距敏感，通过对比得到的“线索”做出各种各样的判定。所以，对于比较这样的事，客观接受，不纠结、痛苦于潜意识层面的比较，减少自寻烦恼式的主观性意识比较。
书中所提到的“锚定效应”很有意思。你是否有过这样的经历？你刚认识一个人，突然之间就会发现接连几天都能碰见他/她，看见他/她的消息？你在百度百科上查了一个名词的含义，接着却一连几天都碰到它？在微信推送上，在新闻上，在海报上，在讲座中，在课上……有没有觉得过很诡异？这就是“锚定效应”的一种表现。先前接触过的某东西，会降低它吸引到注意的门槛，于是就更容易得到关注。这是一个无意识的过程，在你没发觉的时候，它已经发生并产生效应。“锚定效应”是商家常用的定价“伎俩”。如商品标签上将打折前的价格也标上，打折前的价格就是那个锚定价格，让你更容易产生购买冲动。又如在问“估计旧金山的一年平均气温是多少”之前，先问“旧金山的平均气温是高于还是低于290摄氏度”。当然不会有人猜旧金山的气温接近290摄氏度，所以你觉得两种问法的统计估值没相差？错了，加上后得到的答案比没加上得到的答案高得多。“锚定效应”被普遍地运用在生活中各种商品的定价方面，而且消费者很买它的账，使不知几多的商家额外地赚了一笔。这似乎是人的大脑还未进化或是进化失败的某方面，让商家“有机可乘”。
还有一个理论不得不提，那就是“前景理论”。其中一个关键概念是厌恶损失。相比于得到，人通常对损失更加关注、关心。就像抛一枚1元的硬币，数字在上就输100元，数字在下就赢X元，若是X=100，很少人愿意玩吧，即使是X=110、120也很少人愿意接受。调查结果显示，一般人会要求200元左右。人们更加关注自己损失了多少，以至于很多时候即使得到的回报还不错但没到达预期时，仍然会很难过。
读完这本书，解决了不少之前困扰我的迷惑，也让我更加清楚地了解了商家在价格方面所使用的“伎俩”。下次碰见，我就不会这么好骗了。想想似乎这些商家们都是黑心的，通过这些人的心理“漏洞”额外地赚取利润。但是不妨这么想，你获得的使用价值不就比你付出的价格大吗？不然你也不会选择购买这件商品。你获得了使用价值，商家获得了金钱，各取所需，皆大欢喜。如果你还纠结于如果商家不那么干的话，你本可以花更少的钱获得一样的使用价值的话，不妨宽心，天道好轮回，这些钱也许就社会各人手中兜兜转转、兜兜转转又回到你手里呢？
此时，我不禁感慨：商品无绝对定价。虽然经济学里有一套定价方法能让毫无经验的商家快速地给产品定价，但是那毕竟是理论科学，实际生活远比经济学的前提假设复杂得多，各种因素掺杂一起胶合扭曲。所以说理论学习还是要联系实际，如此方能避免空有知识而没有能力。
既然不可能我是全世界唯一一个读到《无价》这本书的人，那么我希望全世界都读过它。
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